¿Puede una marca conectar con su audiencia a través de una influencer que no existe en el mundo real? Lydia Corzo Cortés, investigadora y doctoranda en Información y Comunicación por la Universidad de Extremadura, analizó esta pregunta en profundidad durante una masterclass organizada por la Influencer Marketing University (IMU). En su exposición, abordó desde casos paradigmáticos hasta los desafíos éticos y estratégicos que plantea este fenómeno en auge.

¿Qué son los influencers virtuales?

Los influencers virtuales son personajes creados mediante gráficos 3D e inteligencia artificial. Simulan comportamientos, estilos de vida y dinámicas comunicacionales propias de los influencers humanos, pero sin los márgenes de error ni los límites físicos. Algunos, como Lil Miquela o Lu do Magalú, ya acumulan millones de seguidores y colaboran con marcas de alcance global.

Lil Miquela, por ejemplo, ha protagonizado campañas para Calvin Klein y Prada, posicionándose como una figura de moda con estética cuidada y discurso alineado con causas sociales. Lu do Magalú, desarrollada por la cadena brasileña Magazine Luiza, representa un caso distinto: funciona como embajadora digital fija de la marca, con publicaciones constantes, estilo ameno y foco en el consumo local.

Influencers sin cuarentena

Durante la pandemia del COVID-19,, las marcas enfrentaron limitaciones para producir contenido con influencers humanos. En ese contexto, los personajes digitales ofrecieron una alternativa inmediata, sin riesgos ni restricciones. No dependen del contexto físico ni de factores personales: no enferman, no viajan, no cometen errores de comunicación. Esta disponibilidad absoluta atrajo a muchos equipos de marketing.

¿Una conexión auténtica?

Uno de los puntos clave que planteó Lydia fue el dilema de la autenticidad. ¿Cómo construir un vínculo real con una figura que no lo es? Si bien muchas campañas han demostrado que sí es posible lograr engagement con influencers virtuales, también han surgido críticas en torno a lo superficial de esa relación, o a los estereotipos que muchas veces replican.

La polémica campaña de Calvin Klein con Lil Miquela, en la que besaba a la modelo Bella Hadid, abrió un debate sobre la representación, la manipulación de imágenes y los límites de la ficción en la publicidad.

Entre el encanto y la fatiga de lo perfecto

Lydia explicó que si bien los influencers virtuales permiten controlar completamente la narrativa visual y verbal, también pueden generar rechazo. Vivimos una etapa de fatiga digital, en la que las audiencias comienzan a cuestionar las vidas demasiado perfectas, incluso cuando provienen de personas reales. En este contexto, un personaje totalmente artificial puede acentuar ese desgaste.

¿En qué sectores funcionan mejor?

El éxito de los influencers virtuales no es universal. En rubros como la moda, la tecnología o el gaming, suelen generar impacto positivo. Pero en sectores más sensoriales —como la gastronomía, el turismo o la cosmética—, la falta de experiencia real limita su efectividad.

Por eso, la investigadora insistió en la necesidad de una estrategia clara: evaluar cada caso, entender la lógica del producto o servicio, y preguntarse si realmente conviene incluir a un personaje ficticio como parte de la campaña.

Transparencia como valor central

Un mensaje central de la masterclass fue la importancia de la transparencia. Las marcas deben dejar en claro cuándo están trabajando con influencers virtuales. Ocultar esa información puede dañar la relación con la audiencia y poner en riesgo la credibilidad de la marca.

Además, Lydia mencionó la urgencia de establecer marcos normativos y éticos que regulen el uso de IA en el ámbito publicitario, especialmente en lo que respecta a la representación de género, raza o identidad.

Un campo con infinitas posibilidades (y responsabilidades)

Corzo Cortés destacó que “las posibilidades contractuales de los influencers virtuales son ilimitadas”. Sin embargo, también advirtió: cuanto mayores son las posibilidades, mayor es la necesidad de profesionalizar la gestión. Desde la creación del personaje hasta la articulación de campañas y acuerdos legales, trabajar con influencers virtuales exige formación específica y actualización constante.

En este escenario, el rol de expertos en Influencer Marketing se vuelve indispensable: no solo para operar con eficacia, sino para tomar decisiones éticas, sostenibles y estratégicas.

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